Meiyume's Turnkey Solutions for CHAT Cosmetics

Meiyume innovates a micellar makeup remover wipes for CHAT Cosmetics

Meiyume’s Turnkey Solutions for CHAT Cosmetics

CHAT Cosmetics’ Vision

Chat Cosmetics is the brainchild of Nong Chat, a professional makeup stylist and entrepreneur based in Thailand. This chic beauty brand produces a wide range of cosmetic products from colour cosmetics and lipsticks to facial cleansing wipes. 

As a makeup artist himself, Nong Chat understands the cumbersome steps required for beauty lovers to remove their makeup. Besides, Nong Chat believes that makeup removers should address fundamental problems faced by consumers such as their restrictiveness, difficulty in the removal, and harmful chemical ingredients. Taking inspiration from the digital landscape, the CHAT Micellar wipes were designed to emulate the digital ecosystems by adopting characteristics of portability, convenience, and multifacetedness

Achieving this goal requires a full turnkey solution with extensive capabilities, particularly in Innovation and Development (I&D). With our global reach, in-house expertise, and broad experience in facial wipes, CHAT Cosmetics seeks to collaborate with Meiyume to realize the vision of the CHAT Micellar Wipes from concept to shelf.

The Makeup Remover Industry

Focalizing on the Asia Pacific, the cosmetic wipes market is expected to have the highest CAGR of 6.1% from 2018 (USD$2.49 billion) to 2027 (USD$4.14 billion). One of the driving factors of the growth in wipes is attributed to the insurgence of the middle class and working population, as well as an increase in social media users, which has led to socially empowered consumers. Living in an increasingly digitalized world with many services and products delivering instant gratification, these empowered consumers live in an on-demand economy. This translates to a major shift in consumers’ expectations. Beauty brands that address this urgent need for efficiency and experience can engage with the savvy shoppers of today.

Insights from GlobalData (figure 1) indicate that Thailand has the highest per capita expenditure on skincare, as compared to Asia Pacific (APAC) and global levels, and they are expected to continue this momentum. Analyst Anchal Bisht states that strong economic growth, the rise of the middle class, changes in consumer behaviors, and gender inclusivity are the mains factors that have contributed to this growth in Thailand. As an early adopter in the men’s personal care market, Thailand has established itself as a forerunner in gender inclusivity among APAC, scoring the highest expected CAGR of 8.2% from 2016 (USD$128.9 million) to 2026 (USD$283.4 million) for men’s skin care. This factor gives beauty brands that promote gender inclusivity, such as the CHAT Micellar Wipes, a competitive edge in the industry.

Figure 1

However, despite the optimistic outlook on Thailand’s personal care industry, the cosmetic wipes market has faced challenges, mainly in risk association, that may hinder the adoption rate. Generally, mass-market makeup removal wipes are formulated with ingredients that tend to cause inflammatory skin due to their drying chemicals that dehydrate the skin. Furthermore, over-exfoliation may also irritate consumers’ skin, especially those with sensitive skin. Beauty brands that are aware of these issues can capitalize on this information to innovate wipes with distinct ingredients that are risk-averse. However, this approach has its limitations due to it requiring a strong arm in I&D to innovate bespoke solutions. 

According to a market survey conducted, the main factors influencing Thailand consumers’ purchase of cosmetic wipes are social influence, product aesthetics, and product assurance. As a nation built on collectivism, social influence and conformity are factors commonly found among individuals in these societies, such as Thailand. Besides this, product aesthetic and assurance are aspects that align with current top beauty trends identified by Cosmetic Design Asia for APAC, suggesting that consumers will go ‘back to science’ and place emphasis on hybrid beauty. ‘Back to science’ indicates consumers’ concern over the transparency and credibility of beauty products. Empowered consumers will seek assurance of active ingredients and professional claims regarding beauty products. Furthermore, hybrid beauty leads to sophisticated demands for products having multifunctional benefits – such as value-based products, aesthetically pleasing packaging, and numerous beauty benefits. 

Meiyume’s Solution

Meiyume provided a full turnkey solution for what came to be the CHAT Micellar Wipes. From the product brief, Meiyume initiated a New Product Development project, one of the three types of innovation projects that our team adopts, to conceptualize and create a structured product solution plan. As part of our standard of excellence and collaborative spirit, we involved CHAT Cosmetics throughout the turnkey process and worked with them to fulfill the requirements according to their brands’ needs.

With a manufacturing facility and an in-house I&D team in Thailand that specializes in innovative personal care and wipes, our strong presence and interoperability standard was able to provide the precise knowledge required for the creation of the CHAT Micellar wipes. Furthermore, utilizing a “glass-cockpit” approach, we were able to oversee the production and work closely with CHAT Cosmetics to identify potential issues to effectuate a more efficient process. This accelerated the timeline required for the creation of the CHAT Micellar wipes with sampling and stability testing that ensured compliance in quality. 

 Our I&D research experts worked closely with CHAT Cosmetics and discovered one of the key ingredients for CHAT Micellar Wipes’ success – Chamomilla Recutita flower extract. This ingredient is known for its soothing, moisturizing, and anti-inflammatory effects, delivering a sophisticated experience for consumers with multifaceted benefits. On top of that, the CHAT Micellar is uniquely formulated to be triple-free from paraben, alcohol, and sulphate; stimulating healthier skin, increasing hydration, and reducing irritation, respectively.

 To complete the consumer experience, this wipe ensures a deep and gentle cleansing effect, with a comprehensive cleansing formula that can remove waterproof makeup easily. These wipes come in a pack of 20 and are aesthetically encased in compact and distinctive packaging designed to be perfect on the go for consumers of different profiles. 

The Future

Meiyume continues to innovate bespoke product solutions for beauty brands according to the market trends and brands’ requirements. With the success of our first project with CHAT Cosmetics, Meiyume is excited to continue collaborating with CHAT Cosmetics to breathe life into more of their contemporary products.

With our brand DNA in 3 different continents, Meiyume prides ourselves on a degree of excellence and reliability in providing end-to-end product and retail solutions to businesses. From innovation and data insights to packaging and formulation, Meiyume is your one-stop shop for trailblazing beauty solutions.


“What I really like is that the fabric is very soft, it’s easy and very convenient since we usually have to use cotton pads to slowly pour the cleanser. But when I came across this CHAT Micellar Wipes by Nong Chat, I was amazed by the wipes that can remove makeup in one wipe. Most importantly, this one doesn’t contain alcohol, parabens, or any harmful substances. It’s very good. I like it and I have to buy more to stock up.” – 


The Meiyume team had the opportunity to interview Nong Chat and his team regarding the full turnkey process that led to the creation of the CHAT Micellar Wipes.

This interview was conducted in Thai and translated into English.

Q1) Meiyume: What inspired the CHAT Micellar makeup remover wipes?

Meiyume: การออกสินค้า CHAT Micellar makeup remover wipes ได้แรงบันดาลใจจากไหน

Nong Chat: “My inspiration for the CHAT Micellar wipes came to me through my experience as a makeup artist – realizing the inconvenience removing makeup entails. There are instances when I have to clean certain portions of an artist’s face while applying makeup to achieve the best outcome. When doing so, I encounter moments of inconvenience when artists have to use facial foams in the bathroom, disrupting the process for both parties. This is when I decided to create an effective makeup remover wipe that can achieve this outcome. Another reason is that I tend to be exhausted after a long day of work, and I would want to remove my makeup as quickly as possible. Concerned about acne and time, the CHAT Micellar wipes can achieve the result effectively.”

Nong Chat: “ได้รับแรงบันดาลใจมาจากตัวเอง ด้วยเป็นคนที่หนึ่งในนิสัย เวลาเป็นช่างแต่งหน้า จะต้องมีการที่แต่งไป มืออาจจะมีการป้ายสีหรือแต่งหน้านางแบบก็ต้องมีการเช็ดทำความสะอาด ซึ่งถ้าเกิดให้เราทำความสะดวกใช้ต่อการทำงาน กระดาษเช็ดหน้าก็เป็นอะไรที่สะดวกกว่าการใช้โฟมล้างหน้าหรือให้นางแบบไปล้างหน้าในห้องน้ำ ก็เลยรู้สึกว่าเราอยากมีตัวช่วยที่ทำให้การทำงานของเราง่ายขึ้น แล้วก็อีกอย่างหนึ่งคือ เวลาที่ตัวเราเองทำงานเหนื่อยๆ หรือออกงานแล้วมีการแต่งหน้า แล้วเราอยากที่จะทำความสะอาดหน้าอย่างเร่งด่วน โดยที่อาจจะไม่มีเวลาเข้าห้องน้ำไปล้างหน้า ก็จะใช้การหยิบกระดาษเช็ดหน้ามาเช็ดเครื่องสำอางออก เพราะว่าเรากลัวในเรื่องของการเป็นสิวอุดตันหรือว่าหน้าของเราอาจจะเป็นสิวได้ เลยรู้สึกว่าพอทำงานเสร็จแล้วก็อยากมีอุปกรณ์หรือตัวช่วยในการเช็ดทำความสะอาดหน้า.”

Q2) Meiyume: Who is the main target market for the CHAT Micellar wipes?

Meiyume: ใครคือกลุ่มลูกค้าหลักของ CHAT Micellar wipes เช่น เพศ อายุ อาชีพ พฤติกรรม มุ่งเน้นลูกค้าไทยหรือต่างประเทศ

Nong Chat: “The main target market for the CHAT Micellar Wipes is individuals who like to wear make-up, love to pamper themselves, and wants to clean their face as quickly as possible.”

Nong Chat: “กลุ่มลูกค้าคือคนที่ชอบแต่งหน้า และรักตัวเองที่อยากทำความสะอาดผิวหน้าให้มันเร็วที่สุด หรือคนที่ดูแลรักษาตัวเอง ใช้ผลิตภัณฑ์ skincare.”

Q3) Meiyume: What will you say is its main unique selling point?

Meiyume: จุดขายหลักของสินค้านี้คืออะไร

Nong Chat: “The main unique selling point of the CHAT Micellar cleansing wipes is that it is designed to clean our face with just 1 sheet. Having tried many different brands of facial cleansing wipes before, some of them tend to cause irritation or a burning sensation around my eyes, with drying effects on the skin. Some facial wipes are also too oily, leaving the face sticky. This creates difficulty in applying another coat of makeup. That is why I aim to create a wipe to counter these issues and one that is for everyday use.”

Nong Chat: “จุดแข็งและจุดขายของตัวกระดาษ cleansing ตัวนี้คือสามารถทำความสะอาดได้ภายใน 1 แผ่น น้องฉัตรลองใช้กระดาษเช็ดหน้ามาหลายแบรนด์แล้ว แต่ยังไม่ตอบโจทย์ เพราะบางอันเช็ดไปแล้วยังรู้สึกแสบตาหรือหน้าแห้ง น้องฉัตรอยากตามหากระดาษเช็ดหน้าที่อ่อนโยนต่อผิว เช่น เช็ดแล้วไม่แสบตา หลังการเช็ดหน้า ผิวต้องไม่แห้งตึง รวมถึงในเรื่องของกลิ่นที่เวลาเราเช็ดแล้วรู้สึกสะอาดอ่อนโยน กระดาษเช็ดหน้าบางอันมีน้ำมันเยอะเกินไป ทำให้พอเช็ดเสร็จแล้วเราไม่สามารถที่จะแต่งหน้าต่อได้ เพราะความเหนี่ยวหนึบหนับบนผิว มันอาจจะทำให้การแต่งหน้าต่อเป็นเรื่องยาก ดังนั้นเราก็เลยรู้สึกว่าเราอยากหากระดาษเช็ดหน้าที่มันตอบโจทย์ในชีวิตประจำวันจริงๆ ก็คือเป็นกระดาษเช็ดหน้าที่ออกมาเป็นรูปแบบนี้.”

Q4) Meiyume: Why did you choose to work with Meiyume on this turnkey project to provide formulation and packaging solutions for the CHAT Micellar wipes?

Meiyume: ทำไมจึงเลือกเมย์ยูเมให้ผลิตสินค้า CHAT Micellar wipes

Nong Chat’s team: “Khun Pui (K. Pui), one of Nong Chat’s staff, used to work at LF Beauty (before it was rebranded to Meiyume). Having worked there, she shared with Nong Chat’s team about the high-quality solutions that Meiyume provides to beauty brands (skincare formulation and packaging, among others). That is when she recommended Meiyume to the team when Nong Chat had the idea of effective makeup removal wipes.

The collaboration process with Meiyume was very pleasant. The Meiyume team is always ready to support our requirements and questions from us whenever we have any concerns about the turnkey process. Another reason is that Nong Chat really liked the samples from Meiyume that were presented based on our requirements. Each sample was intricately designed according to our brand standard and only a few adjustments were needed.”

Nong Chat’s team: “คุณปุ๋ยเคย deal กับบริษัท LF ตอนอยู่บริษัทเก่าอยู่แล้ว แล้วก็รู้ว่าโรงงานนี้ค่อนข้างมีมาตรฐานสูงในการทำ product แนวนี้ ตอนนั้นปุ๋ย deal ทำพวกครีม อะไรทำนองนี้ ก็เลยคิดว่าจะ continue กับที่นี่ได้ เวลา request อะไรมา มีทีมคอย support requirement ตลอดเวลา ก็เลยตัดสินใจทำที่นี่ และอีกอย่างหนึ่งก็คือว่า ได้ตัวอย่างมาถูกใจน้องฉัตรเลย ตัวอย่างแต่ละครั้งที่ทำมาดีเลย buy ได้เลย ไม่ต้องปรับอะไรมาก.”

Q5) Meiyume: How did you and your team collaborate with Meiyume’s I&D team to decide on the formulation and packaging requirements for CHAT makeup wipes?

Meiyume: คุณน้องฉัตรและทีมงาน ทำงานร่วมกับทีมพัฒนาสูตรและบรรจุภัณฑ์ของ เมย์ยูเม อย่างไร

Nong Chat’s team: “The product brief was shared by K. Pui to the Meiyume team which detailed the requirements for the CHAT Micellar Wipes. In terms of design, Nong Chat’s team collaborated with Meiyume to finalize the artwork.”

Nong Chat’s team: “แจ้ง requirement ของน้องฉัตรเกี่ยวกับ product ที่ต้องการออก และน้องฉัตรมีทีมออกแบบ artwork เอง.”

Q6) Meiyume: How involved were you and team throughout the turnkey process?

Meiyume: คุณน้องฉัตรและทีมงาน ได้มีส่วนร่วมในกระบวนการออกสินค้าอย่างไรบ้าง เช่น ทีมคุณน้องฉัตรได้มาเยี่ยมชมโรงงานเมย์ยูเม หรือมีส่วนร่วมในกระบวนการวิจัย พัฒนา และคิดค้นสิ่งใหม่

Nong Chat’s team: “From the product brief, we collaborated with Meiyume throughout the sourcing & formulation process of suppliers to achieve Nong Chat’s vision of the makeup cleansing wipes. K. Pui was the main coordinator throughout the project for both parties involved. In terms of design, Nong Chat’s team conceptualized the outlook and collaborated with Meiyume to finalise the artwork.

We feel that Meiyume has a great team to support all our requirements. For example, Meiyume has a designated organizational structure in their manufacturing plant where the responsibilities are clearly identified – leading to efficiency and clarity in the production process. We once had problems with product testing and the Meiyume team quickly assessed the situation and assigned an expert to advise and resolve it immediately. We really like the smooth, efficient, and high-quality process of working with Meiyume.”

Nong Chat’s team: “มีส่วนร่วมตั้งแต่การจัดหา supplier หลังจากได้ requirement จากน้องฉัตรว่าอยากทำทิชชูเปียกสำหรับเช็ดเครื่องสำอาง และประสานงานตั้งแต่แรก รวมถึงเป็นตัวกลางระหว่าง supplier กับน้องฉัตร ที่คอยประสานงานต่อ ส่วน artwork ทางน้องฉัตรมีทีมทำ artwork ส่งต่อให้ทาง Meiyume ที่มีทีม support จนกระทั่งถึงขั้นการ proof งาน การเปลี่ยนแปลง packaging ต่างๆ

รู้สึกว่า Meiyume มีความพร้อมเรื่องทีมงาน โดยสังเกตได้จากการมีหลายคนในกลุ่ม ซึ่งแต่ละคนในกลุ่มก็จะมีหน้าที่ความรับผิดชอบของตัวเอง ก่อนหน้านี้เราเคยมีปัญหาเรื่องการ prove ของ ก็จะมี packaging engineer หรือหน่วยงานเฉพาะ เข้ามาดู มาช่วยคุย ทำให้รู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้มันทำให้งาน smooth และเดินเร็ว เพราะทุกคนจะ specialize ในแต่ละอย่าง และ support ได้รวดเร็ว ดีมากค่ะ.”

Q7) Meiyume: As this is the first project that you have worked with Meiyume, can you describe the process of working with the Meiyume team?

Meiyume: เนื่องจากนี้เป็นโปรเจคแรกที่คุณน้องฉัตรและทีมงานได้ทำงานร่วมกับเมย์ยูเม ช่วยอธิบายว่าทำงานกับเมย์ยูเมเป็นอย่างไรบ้างคะ เช่น สนุก มีประสิทธิภาพ มีวิธีการใหม่ เป็นต้น

Nong Chat’s team: “We really enjoyed working with the Meiyume team. Meiyume has a great structure and culture, something that is different from other foreign and local ODM/manufacturers we have worked with. The professionalism of the team in terms of their attitude and paperwork has instilled in us a sense of trust. We never have to worry during our collaboration as the Meiyume team always follows up with us throughout the production process, keeping us involved from concept to shelf. This is something we value as it is a business conduct that we do not see often among other suppliers. We are confident that working with Meiyume will lead to an excellent outcome for any beauty brand.”

Nong Chat’s team: “happy ดี แล้วก็รู้สึกว่าเป็นบริษัทที่มี formal process มากๆ เมื่อเทียบกับที่อื่น ทุกอย่างมีลำดับขั้นตอน มี paper. ที่ผ่านมาคุณปุ๋ยทำกับ supplier ต่างประเทศหรือว่าในไทยที่ไม่ได้ formal ขนาดนี้ ความ formal นี้ ลึกๆ มันทำให้เรารู้สึกวางใจในทุกกระบวนการ เหมือนกับว่าเราไม่ต้องนั่งกังวลหรือคอยตาม Meiyume คอยตามแทน คุณปุ๋ยร่วมงานกับ 10 suppliers เลย แต่จะมีไม่กี่ที่ที่เป็นคนตามคุณปุ๋ย รู้สึก trust ได้และมั่นใจว่าคุณภาพจะออกมา ok.”

Q8) Meiyume: Are there any products in the pipeline that you are willing to share with us?

Meiyume: มีผลิตภัณฑ์อื่นที่สนใจจะออกไหมคะ

Nong Chat’s team: “We are looking to release our eye cream range soon.”

Q9) Meiyume: Will CHAT continue collaborating with Meiyume to bring more products to life?

Meiyume: คุณน้องฉัตรจะทำงานร่วมกับเมย์ยูเมเพื่อออกสินค้าใหม่ไหมคะ

Nong Chat’s team: “Yes!”